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欧派家居刘顺平:超前的战略眼光 引领欧派布局未来

来源?#21644;?#33457;顺财经     发布人: 宋希希     时间: 2019-11-19 10:29:21

二十五年风雨历程,二十五年千舸争流。2019年,是欧派家居成立25周年,深耕定制行业,从定制橱柜起步,欧派不断延伸至衣柜、木门、卫浴、大家居业务和智能家居,并在探索整装大家居的道路上不断前行。

近日,网易家居采访欧派家居营销副总裁刘顺平,听他讲述欧派25周年的关键阶段、核?#26408;?#20105;力及未来期望。

强大的终端网络 造就百亿企业

2019年上半年,欧派家居实现营业收入55.10 亿元,同比上年增长13.72%,实现归属于上市公司股东的净利润6.33 亿元,同比上年增长15.04%。

在定制家居行业增速?#20013;?#25918;缓的背景下,欧派取得这样的业绩,依旧是亮眼的。?#23548;?#19978;,2018年,欧派家居营收115亿,就已成为整个定制家居行业唯一破百亿的企业。在复杂多变的市场环境下,欧派家居实现逆势稳健增长,定制行业“老大哥”的地位难?#38498;?#21160;。

对于2019年上半年的成绩,欧派家居在半年报中如此总结:“面对房地产行业变革与消费渠道结构变化双重叠加的复杂局面,公司充分发挥制造、渠道、品牌的强大优势,?#24179;?#33829;销渠道深挖布点,全渠道营销,抢份额,增单值,提效降本,支援终端市场竞争,有力稳定公司业绩增长。”

目前,欧派拥有家居行业最大的终端销售网络,经销商专卖店和公?#23616;?#33829;店构成的门店销售网络有超7000家门店,其中直营门店34家,绝大部分都是经销商店面。

在采访的过程中,刘顺平多次提到了欧派家居董事长姚良松所创立的“树根理论”。

如果把欧派比作一棵大树,经销商就是欧派的树根。只要让树根长得够深够粗够密,欧派之树枝繁叶茂,花果累累就是迟早的事。欧派这棵大树要成长起来、成为百年的参天大树,也必须让这些树根能够长得更壮实、能够扎得更深。

刘顺平认为,欧派的“树根理论?#20445;?#26377;着很高的智慧,欧派把利益空间释放给经销商,经销商的盈利能力很强,这样就慢慢地形成了良性循环。

诚然,“树根理论”体?#33267;?#29616;代商业分利共享机制——?#25381;?#20998;利共享,才能形成强大的合力,共推事业良性的发展。企业?#25381;?#26681;深、根系发达才能枝繁叶茂。同时,欧派经销商体系的制?#28982;?#32534;和规则意识,也奠定了欧派强大的终端销售网络。

自从2017年欧派家居上市,走上了资本的赛道,欧派的产业布局和前景有了更大的想象空间。

家装行业有着四万亿的规模,未来整个家居建材行业一定会诞生千亿级的公司。“欧派也希望朝着这个方向去努力,希望时间可以来得更快一些。”刘顺平说道。

25周年 欧派家居的转型与创新

欧派家居能有今天的成绩,离不开25年来走过的每一步。在刘顺平看来,除了天时地利人和,也离不开欧派的战略发展眼光,敏锐地洞察和捕?#38477;?#25972;个行业的发展趋势。

家居行业很多人都知道,姚良松创立欧派家居的初衷,始于他妹妹在逛卖场看到样板间的橱柜时大为惊叹,直?#36947;?#23478;的橱柜根本无法与之相比。这一句话,让姚良松开始琢磨,中国家庭很少有对橱柜、厨房有打造设计的概念,而中国人未来的家庭厨房,一定会像欧洲看齐,追求品位和设计。

“从1994年创立时,对于欧派来说,就像是播下一粒种子,是一个历史性的时刻。”刘顺平说道。

1994年,欧派第一套整体橱柜诞生,开创中国工业化生产现代橱柜的先河,掀起中国“厨房革命”风暴。同年,中国第一家橱柜专营店开业。

此后的两年,欧派家居在?#26412;?#19978;海以及珠三角地区又开设了几家直营店,而在运营的过程中,姚良松发现,直营店并不利于对人的创造性以及主动性的激发,在快速的扩张也存在一定的?#35759;取?/p>

因此,1997年,欧派家居在行业里最早提出了加盟连锁的机制。也就是在那个时候,姚良?#21830;?#20986;了“树根理论?#20445;?#25226;大部分的利益释放给终端,让大批的经销商能够通过欧派这个项目实现盈利。

彼时还有人笑话姚良松是不是太傻,但恰恰是树根理论,让更多的经销商加入欧派,也在终端创造了一些“造富”的神话。经销商模式,可以充分利用经销商的经验和社会资源,快速建设销售渠道,有利于企业迅速扩大市场份额。

刘顺平认为,“?#25381;?#24403;时的连锁加盟,欧派也不可能像今天这样有绝对霸主的地位。”

而欧派开始让消费者所熟知,是从2005年开始的。这一年,欧派正式提出“有家有爱有欧派”这句经典的广告语,如今已经耳熟能详。

此后,欧派一系列的央视广告,以及高速公路、机场、高铁站一系列的品牌推广,都借力于这一句广告语,奠定了欧派的品牌影响力和号召力。

欧派家居另一个关键的节点在2006年,正式进军了衣柜领域,全面开启多品类战略。这是一个积累的过程。“大家可能感觉欧派衣柜是这几年?#27431;?#23637;起来的,但是从2006年到现在,我们一直在苦练内功打基础。?#25381;?#21069;面这十年、八年的积累和沉淀,欧派衣柜不可能在短短的三五年之间一下就能做好。”刘顺平说道。

2014年,在欧派20周年的会议上,姚良松又正式提出了“大家居战略”。彼时有质疑认为,“隔行如隔山,单一优势品牌很难实现整体家居的品牌化发展。”而欧派家居近几年的发展,也向行业证实,这是家居产业的转型与创新。

2018年,欧派开启了“整装大家居”的战略,在刘顺平看来,这?#23548;?#19978;也是基于大家居战略上的一个新的创新。“?#25381;?#27431;派2014年开始在大家居方面的一些摸索和探索,我们去年也不会提出这样的整装大家居战略。”

整装大家居战略 ?#35270;?#28040;费趋势

随着国内精装、整装业务的?#20013;平?#20256;?#27785;?#21806;渠道客流冲击较为明显,家装公司作为前置入口,对客流的分流作用较大。为布局整装渠道,拓展客户资源,欧派在行?#30340;?#29575;先开展渠道变革,在2018 年就开始试点?#24179;?#25972;装大家居业务。

整装业务的拓展有利于在新的市场环境下扩展客流渠道,与当地头部家装公司强强合作,抢占市场份额。

欧派直接选择和各地规模较大、口碑较好的优质家装公司开展合作,充分利用公司品牌知名度高、产品品类丰富、品类搭配工艺板材一体化、生产基地布局合理等优势,对其进行品牌和产品的同步赋能。

在整个客户服务环节,欧派负责提供产品生产制造以及营销支持培训,家装公司则负责提供定制家居设计安装服务和家装设计落地施工。

欧派整装大家居的推出,打开了市场对欧派未来业绩增长的想象力,符合未来主流消费群体的消费趋势,也为集团开辟了实现大家居战略全新的发展路径和销售渠道。目前,欧派整装大家居共有店面 210 家,大客户 43 家。

而在探索整装大家居的道路上,欧派家居的理念也在发生着变化。

“一开始我们认为,对于欧派来说,是多了一个渠道。除了现有的零售渠道,我们去开辟一个新的家装渠道、整装渠道。而对家装公司来说,他有流量、有入口,通过跟欧派合作,在当地也能够构建差异化的优势。”

但是,随着时间的推移,以及对整装的探索,欧派整装大家居战略,?#23548;?#19978;?#19981;?#21040;商业的最?#23616;?#30340;逻辑。

对于普通消费者来说,装修确实是一个特别痛苦的经历,不仅时间长,而且这里面有大量的消费陷阱、各种坑。传统的半包模式可以说是一种历史的产物,消费者在家装方面的需求一直?#25381;?#34987;满足。

刘顺平认为,?#20843;?#30528;整个行业的发展和消费者理念的不断成熟,现在整装已经在?#30340;?#25104;为共识了,应该说代表未来家装消费的一种大趋势。”

卖方市场在慢慢地转为买方市场,消费者会有更多的选择,倒逼家装公司、家居定制企业,要提高服务来满足消费者的需求。

随着消费者对于家装消费理念、消费意识的转变,欧派希望,解决消费者的痛点,迎合消费者的需求。

“整装有两大要素,一是产品,一是服务。我们认为随着时间的推移、合作的深入,会发生家装各种要素的一种重构。” 刘顺平透露,欧派正在积极转型,基于欧派本身的产品,整合所有的品类,为消费者提供一站式解决方案的服务。

?#30097;?#20013;国制造企业500强

在采访的过程中,刘顺平重申了姚良松所总结的欧派的“百千万”——“百炼成金、千舸争流、万山橙遍”。

“百炼成金”是指欧派基础竞争力的提升,致力于欧派产品、服务的完善,着重欧派的产品力、制造能力;“千舸争流”?#21103;?#24067;全国的强大销售终端,体现出欧派的树根理论、“拉力、推力、压力?#27604;?#21147;合一的制?#28982;?#32534;等优势所在;“万山橙遍”是指欧派强大的品牌力,最终成就欧派的品牌锻造。

刘顺平认为,“欧派的核?#26408;?#20105;力就是‘百千万’,造就了欧派企业先进的企业文化和核?#26408;?#20105;力,造就了欧派今天这样的一个市场地位、江湖地位。”

目前,欧派正在打造第四个核?#26408;?#20105;力——信息化。历经二十五的发展,欧派探索出一种具有欧派特色的大规模非标定制产品的制造模?#20581;?#21016;顺平认为,欧派大规模的非标定制背后是有强大的信息化来做支撑。

欧派拥有清远、天津、无锡、成都四大生产基地,形成辐射华南、华北、华东、华西的全国性生产能力,生产规模雄踞亚洲欧洲,将原来的零部件生产模式,提高为全屋定制家具产品的柔性化加工工艺,并辅之以自动加工技术,进行现代化和信息化改造,?#23478;?#32463;建立柔性化的定制生产线。

据介绍,欧派从产品设计、订单形成、订单审核、订单报价、订单扣款、订单排产、组织生产、成品出货?#28909;?#38754;实?#33267;?#20449;息技术的应用,客户在欧派经销商专卖店或者直营店店内确定设?#21697;?#26696;,?#32531;?#36890;过电?#26377;?#24687;平台传送到公司,?#35789;?#29983;成 BOM 清单,订单的审价、扣款、排产、加工?#35753;?#19968;环节均能在电?#26377;?#24687;平台进行显示。

近期,中国500强企业高峰论坛发布了“中国制造业企业500强”榜单,欧派家居与中国顶尖制造业企业同场竞技,荣登中国制造业企业500强,排名447位。定制家居企业首次进入中国制造业企业500强。

在此之前,欧派家居连续三年?#30097;?#20013;国500强私营制造企业之列,此次?#30097;?#20013;国制造业的500强,树立了新的里程碑。制造业代表着中国经济的强大力量,欧派已成为中国制造的?#20142;?#21517;片。

姚良松对于欧派的期望一直都很明确:“把欧派打造成一个受人尊?#30784;?#21463;人爱戴的中国著名的、有一定国际影响力的创意家居集团”一直是欧派的企业愿景。

欧派的目标是要做“世界的欧派?#20445;?#25104;为“百年老店”。如姚良松所说,“目前的成绩和荣耀,并不是我们的终点。维?#26448;?#27468;剧院那样历经几百年风雨却依然高潮迭起的平台才是我们的梦想。”

来源: 欧派家居官网

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标签:  欧派家居  刘顺平  欧派布局  

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