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索菲亚董事长江淦钧:不做“单项冠军?#20445;?#25105;们要做“全能冠军”

来源:北国网     发布人: 江维     时间: 2019-09-10 10:02:02

题记:

从一家初创的家具企业,到定制衣柜行业龙头并成功上市,索菲亚只用了8年;从上市之初只有不到30亿的市值,做到如今300亿市值的“消费白马?#20445;?#32034;菲亚只用了7年。成立15年的索菲亚,上演了一出中国家具行业的“极速飞车”。

2017年,索菲亚实现营收61.61亿元,同比增长36.02%;实现净利润9.07亿元,同比增长36.56%。上市7年内,公?#23621;?#25910;和净利润双双比上市前增长近9倍。

如今的索菲亚,已经成为国内定制衣柜行业当之无愧的第一品牌。上市后,公司将?#25216;?#36164;金悉数投入到全国生产基地的建设,目前已在全国形成“东南西北中”五大生产基地的布局,产能在定制衣柜行业中居首。

日前,证券?#21271;ā?#19978;市公司高质量发展在行动”采访团走进索菲亚,证券?#21271;?#21103;总编辑高峰面对面对话索菲亚董事长江淦钧。

上市带来成长飞跃

高峰:索菲亚过去多年?#20013;?#39640;增长一直令资本市场惊艳,从2008年至今10年间,净利润增长超过30倍。回想十年前,您有想到过索菲亚会有如今的规模吗?

江淦钧:说实话,在2008年的时候,我还没想到能有今天的规模,也不敢去想那?#21019;蟆?#25105;们公司从0做到1个亿的销售规模用了5年时间,经历了很长的产品导入期,逐渐培养消费者的推广消费习惯。

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采访:证券?#21271;?#21103;总编辑高峰(图右)

嘉宾:索菲亚董事长江淦钧

但到了2011年,我认为那时候已经“敢想”了,因为从2009年起,定制消费开始爆发,每年都有30%-50%的增长速度,而且市场格局也发生了很大变化,从我们一家单独推动,到整个行业很多企业一起推动,当时我就认为,这个生意可以做到几百亿的规模。

高峰:2011年,索菲亚领?#20154;?#26377;同行企业第一个登陆A股市场,您认为资本市场为索菲亚这些年的发展带来了哪些红利?

江淦钧:我们在A股是(同行企?#30340;?第一家上市公司,上市确实为我们带来了很大红利。做制造业,如果单靠公司的盈利滚动发展是比较困难的,当时我们赚的利润还?#23545;?#19981;够投入所需要的资金,当时的发展速度现在?#35789;?#24456;慢的。

上市之后,公司?#25216;?#21040;大量资金,建设了4个新生产基地(成都、嘉善、?#30830;弧?#40644;冈),为我们的服务带来很大提升。过去一个外地客户,我们从广州总部运输过去都要几天时间,如今全国几大重点消?#20122;?#22495;都有了我们产能的覆盖:西南有成都工厂、京津冀有?#30830;还?#21378;、长三角有嘉善工厂、华中有黄冈工厂,对我们的产品供应及时性有非常明显的提升。

另一方面,有了资本市场支持,我们有足够的钱可以用来开发设计软件,对工厂进行信息化建设。如今,公司的生产自动化程度已经很高,信息化方面也比过去有很大飞跃,在行?#30340;?#20063;处于领先地位。

要做就做“全能冠军”

高峰:定制家具行业在最近一年里新增了很多A股小伙伴,比如欧派家居、尚品宅配等,与这些同行企业相比,您认为索菲亚在行业中最独特的地方是什么?

江淦钧:去年有很多家同行企业上市,也让资本市场见识到定制家具行业的巨大潜力。不过随着越来越多的企业分享这个市场,市场竞争也在不断加剧。

谈到我们与其他企业有什么不一样,我认为不应该去跟其他企业去比某些单项领域上的?#27809;担?#32780;是要注重全面综合实力的比拼,我们不去做“单项冠军?#20445;?#35201;做就做“全能冠军”。

现在很多同行都上市了,信息都是很透明的,你做的东西别人?#37096;?#20197;照着做,没有什么“独门绝技”。我们很难说在某一项上比别人强很多,要比就比全面的综合实力,不光是制造、营销、服务,还要看组织架构、管理能力的均衡协调发展。

高峰:有人认为,索菲亚过去高速成长的十几年同样也?#21069;?#38543;着中国房地产市场野蛮生长的十几年,您怎么?#21019;?#20844;司?#22836;?#22320;产的关系?

江淦钧:我们定制企业,包括家具企业,与房地产发展都有密切的关系,但并不是一个严格的正相关。房地产发展情况好,我们的生意自然会好;但房地产?#19981;?#36935;到不好的时候,例如在2009年、2013年、2014年,都是调控严格,很低迷的时候,但我们那几年的发展?#24266;?#24456;平稳。

我认为这主要得益于几点。首先,我们除了新房装修市场之外,在二手房装修市场上也做得不错,特别是北上广深这些成熟的一线市场,二手房装修客户比例可?#28304;?#21040;50%左右。

另一方面,定制家具行业的红利除了房地产的发展之外,还有一大空间是?#28304;?#32479;成品家具的替代空间,定制家具是家具行业中的一个新兴板块,现在的年轻人很多都希望量身定制自己的住房,?#38750;?#20010;性化。目前,定制家具在整个家具市场中的渗透率还不高,还处于一个?#20013;?#29190;发的阶段。

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索菲亚产品展示

抓住客户心理赢?#27599;?#30865;

高峰:我们经常在?#22363;?#35265;到索菲亚的门店,生意也比较火热,公司为什么还要下大力气去做新零售?新零售会对行业带来哪些改变?

江淦钧:过去我们买家具一般都是去家居卖场、建材卖场,但现在我们所讲的新零售指的是全渠道的销售,我们要把我们的产品放在客流最多的地方,包括电商、超市、购物广场。

用传统的眼光来看,家具店是不应该开在这些地方的(电商、超市、购物广场),但经过我们的?#23548;?#21457;现,在这些地方开店是?#34892;?#30340;。电商可以为我们带?#21019;?#37327;客流,去年“双11?#20445;?#20844;司在天猫的旗舰店销售额超过5个亿;购物广场也有客流,我们很多购物广场的门店销量都非常好。

我们认为,作为商家,应该以更方便顾客消费的方式来取拓展渠道,获取客源。而新零售就是摸准了消费者的心理和行为,研究如何让他们消费更容易,从销售的角度来讲,这个本质是没有变的。

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索菲亚大数据平台展示

高峰:索菲亚的品牌在国内颇有口碑,口碑的背后则是用户体验。公司在用户体验方面下了哪些功夫?

江淦钧:做定制行业,最关键的就是口碑?#22836;?#21153;。在整个定制过程中有七八个?#26041;冢?#20854;中任?#25105;?#20010;?#26041;?#20986;现问题,产品就有可能装不上,就不能成为客户需要的产品。

从设计师上门量尺到生产再到安装,每个?#26041;?#25105;们都花了很大的力气做培训,希望我们的员工都能够了解到客户的需求,设计好、生产好顾客需要的产品,?#27599;?#25143;满意,积累口碑,通过口碑宣传,可以赢得未来更广阔的市场。

充分放权分享成长

高峰:索菲亚上市以来已完成2次股权激励,第3次股权激励也正在进行中,前两次参与股权激励的员工和合作伙伴可以说收获颇丰。您怎样?#21019;?#20844;司对人才、?#38498;?#20316;伙伴的激励制度和吸引力?讲讲公司的企业文化和您的管理理念?

江淦钧:我们的企业文化是“创新·分享?#20445;?#32929;权激励主要是基于“分享”这一点。做股权激励的前提是看好这个企业的高速成长,如今我们公司正处于一条高速发展的轨道上,这个时候做股权激励,能够让员工和经销商分享企业成长的红利,同时也?#21069;?#23450;大家,激励大家更用心地把事业做大。如果企业已经结束高增长进入稳定期,那时候再做股权激励,员工和经销商就很难再赚到钱,也?#22836;?#20139;不到企业发展的红利。

对于我个人而言,在用人方面,我比较信任大家,对下面授权很充分,条条框框的制度也不是太严厉,主要靠大家?#36291;酢?#25105;比较看重结果导向,对大家比?#20064;?#23481;,?#25954;?#32473;机会让大家?#28304;懟?#31649;理团队和员工往往对我是这样评价:他们是战场上冲锋的将士,我是大家的“后勤部长”。目前来看,公司上下团队凝聚力也比较强,员工都很有归属?#23567;?/p>

最成功的选择是先做了衣柜

高峰:索菲亚上市后发展一直很顺利,您创业之初有没有经历过比较艰苦的阶段?您是怎样走上衣柜这个行业的?

江淦钧:创业是艰苦的,但也没有太困难。最初我的目标还没有想到要做一个上市公司,刚创业的时候我们是做地板、橱柜等产品,当时我感觉专卖店里除了这些还可以卖点其他产品,于是就想做衣柜来增加一些收入。

做了几个月后,我们发现衣柜的生意非常好,甚至超过了之前销售的产品,于是我们就把重点放在衣柜的销售上,但当时也没有想到衣柜能够成为一个这?#21019;?#30340;行业。

到了2011年的时候,我们真正发现衣柜可以做成一个很有气候的大行业。当时我的想法就是,一个家庭购买衣柜的支出可能比一台空调还多,做空调的格力和美的都可以做到千亿的规模,我们为什么不可以?目前整个家具行业中都鲜有超过百亿规模的企业,但我认为,未来的龙?#33778;?#19994;很有可能会向格力和美的这样的规模靠拢。

如今回过头来看,我认为当年我们选择大力做衣柜而不是橱柜,是我做过的最成功的选择。橱柜行业的发展比衣柜要更早,当年我们做的时候,一线橱柜品牌在全国已经有600多家店面,我们选择做衣柜,可以?#24403;?#24320;了与同行最激烈的竞争赛道。

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索菲亚全国5大基地布局

重返橱柜打造“全屋定制”

高峰:当年选择衣柜而不做橱柜造就了索菲亚,如今您却通过司米这一品牌重返橱柜市场,怎么看如今橱柜市场的机遇?

江淦钧:橱柜的竞争一直激烈,在国内发展了20多年。但当一个行业发展到一定程度时,就会有很多生产资源、消费者资源可以做横向延伸。同样是可定制化的产品,我们有了衣柜的生产资源、服务资源,为什么不能再做橱柜和木门、窗帘这些多元化的产品呢?

只要消费者?#34892;?#27714;,我们把握好原来的客户,哪怕衣柜客户中只有50%购买了橱柜或者其他产品,单个客户的消费量就会增加,单个客户的获取成本就会降低,这是一种资源的综合利用。其实整个行业都是一样的,原来做橱柜的企业现在?#19981;?#20570;衣柜,包括木门、窗帘等产品,行?#30340;?#20063;形成了一个概念?#23567;?#20840;屋定制”。

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索菲亚增城司米工厂

目前来看,橱柜和木门这些新的产品线的未来增长空间很大。在橱柜上我们选择与法国80多年的老品牌司米合作,为的就是站在一个更高的平台发展。司米橱柜用三年时间实现6个亿的销售规模,开设600多家店,速度还是很快的,当年我们衣柜从0做到6个亿也用了10年的时间。

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索菲亚增城司米工厂

橱柜的发展中,坦白讲也有过失误。去年本来可以做到8个亿,但因为我们年初错?#24615;?#26448;料涨价的趋势,提升了出厂价,影响了全年目标达成。

目前,我们橱柜业务的亏损主要还是因为前期设备和系统的投入大,产能利用?#23454;汀?#30456;信今年之后,橱柜工厂的利用率就会起来,产品价格就会越来越有竞争力,经销商在前端的优势就会显现出来。未来5年,橱柜、木门和窗帘这些项目将为公司带来新的增长点。

高峰:请问您怎么理解全屋定制?

江淦钧:全屋定制这个概念是前几年提出来的。提出这个概念不难,但要真正做好却不容?#20303;?#20840;屋定制几乎涵盖了家装中的一切,包括柜子、玄关、榻榻米,到配上窗帘、餐桌……都很考验采购和销售。

我们做全屋定制,主要是希望这些配套产品能?#30343;?#24212;顾客的需求,提供的沙发是专业的,提供的床也是专业的,让全屋定制的风格能够做到一?#25314;?#30446;前还需要一个过程。我们也在不断调整品类,去适应经销商、消费者的要求。

高峰:您认为定制家具这个行业是否有竞争壁垒?

江淦钧:我认为是有的。新的企业进入这个行业并不是想象中那么容?#20303;?005年,有很多一开始不是做衣柜的企业进入这个市场,经过了十几年的摸索才刚刚开始起来。

即便是?#34892;?#21402;的资金实力,要买厂房、买设备、请人员、做培训、建立销售网络、培训安装,也是要一?#35762;?#26469;。就像爬山一样,看到一个山顶,当你爬上去,还会发现有更高的山峰。做企业也一样,当你做到10亿时候,你会发?#21482;?#21487;以做100亿,当你做到100亿时,你甚至还会发现1000亿的市场。

标签:  索菲亚  江淦钧  全屋定制  

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