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【第六届中国家居互联网进化论坛】变革中的经销商2:传统家居经销体系

来源:泛家居网     发布人: 罗洋     时间: 2019-09-09 14:47:56

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本文着重分析传统家居经销体系的特征,及其对用户体验与运营效率的影响。

如果我们只允许指出传统家居经销体系最标志的一个特征,那这个最大的特征就是单品类经销模式。

所谓单品类经销模式,是指从家居企业开始,是生产单品类家居产品的。而每个家居企业不但生产单品类的家居产品,而?#19968;?#37117;发展自己的经销商体系,在各地的家居?#22363;?#25110;建材市场里开单品类家居产品的专卖店,经销自己生产的单品类家居产品。

家居?#22363;?#25110;建材市场?#19981;?#26412;上是按品类对众多家居经销商进行区域划分,对家居产品进行品类上的组织和管理,即将某个品类的家居产品统一集中在某个区域内销售。这就更加突出了家居产品单品类经销体系的特征。

这个单品类经销体系,支撑了整个家居行业的运营。从家居企业到家居经销商,再到家居?#22363;。?#22522;本上都是围绕单品类家居产品的经销进行的。

家居行业可能从开始就是这样的经营格局,几乎所有人都认为是天经地义,没有人对这样的单品类经销体系提出过任何怀疑。

甚至是家居产品的消费者,也没有认为这个单品类经销体系有什么不妥。

经常有人说,家居行业是大行业小企业。这个描述?#23548;?#19978;是不完全的。家居行业不但是大行业小企业,而?#19968;?#26159;大行业多品类小企业。?#35805;?#21697;类特征放进去,我们很难正确地认识家居行业的运营特征,也更难发现传统家居经销体系的问题所在。

如果继续往细节来探讨,家居经销体系还呈现出结构上的特征。

这就是家居经销体系中经常出现的地区总代理制度,即家居企业把市场粗略地分为若干区域,每个区域找一个经销总代理,然后再由区域总代理在自己所辖区域内进一步发展所属经销商。

往往这样的区域总经销商代理制度,是?#20801;?#26469;划分的。而家居企业的省级总经销代理下面,?#25351;?#25454;中国传统的行政划分,分地市级(二级)经销商和县级(三级)经销商。

秦始皇当年所确立的国家行政管理等级制度被很好地应用到家居经销商体系的发展和管理上。

这样的分层代理制度的?#20040;?#26174;而易见,缺点也同样显而易见。

实行区域总代理制度的?#20040;?#23601;是市场容易开拓,也易于管理。易于开拓是只要?#19994;?#30465;级总代理,全国市场开拓的任务就完成了。易于管理在于家居企业只要面对少数的省级总代就行了。

但是,这?#26234;?#22495;总代理制度的弊端也显而易见:一是如果挑选的总代理能力不够或者努力不够,家居企业在这个区域的市场就很难得到发展;二是区域总代理往往实力雄厚,且市场做得越好对家居企业的话语权也越大。这时家居企业的许多经营策略就很难得?#36816;?#21033;贯彻;三是层层代理也就意味着层层分利,最终导致分销终端家居产品的零售价居高不下。

随着家居行业的不断发展,后起的家居品类吸取了早期家居经销层层代理的经验和教训,逐渐取消了区域总代理的经销体系,从而使得家居企业的经销体系越来越扁平化。

单品类经营模式在过去的近三十年内一直主宰着家居行业的运营。甚至基本上可?#36816;?#26159;唯一的家居产品经营模式。

就拿百安居这样的建材超市模式为例来分析。按理说,像百安居还有美国的家得宝这样的建材超市模式,应该在用户体验和运营效率两方面?#23478;?#20248;于我国的家居产品单品类的经销体系,但是遗憾的是,百安居和家得宝在中国都没有能够打败传统家居经营模式,甚至家得宝最终离开了中国市场。

为什么?我们似乎很少有人思考这个问题,也更少有人对这个问题给出一个较为合理的答案。

如果我们从这个传统单品类经营模式的角度来分析,就可能?#19994;?#21512;理的解答:因为百安居的供应链依然是通过传统家居经销商来提供的。

因为是地区总代理,所以家居企业给百安居的供货依然通过当地的家居经销商?#35789;?#26045;。问题是,百安居还要正规的税票,价格自然低不了,销量也自然有限。如此,百安居又怎么能够获得当地经销商最好的产品、最优的价格以及最好的服务呢?

所?#36816;擔?#30334;安居没有能够战胜传统家居?#22363;?#30340;经营模式,原因就在于传统家居经销体系太强大了。试想一下,如果宜家的产品也都由当地经销商供货,会有今天的宜家吗?

另一个与传统家居单品类经销模式相关联的是所谓大家居战略。

传统大家居战略,基本上是指家居企业在某个单品类经营获得一定成功后对其他家居品类进行市场拓展的规划和行动。一方面,是家居企业在单品类获得成功后希望能够在市场规模上有所突破。另一方面,则是因为自己的用户同时也需要其他品类的家居产品。如果同时能够向同一个消费者提供一个以上品类的家居产品,则不但大大节省了营销成本,同时?#24067;?#22823;地提升了客单价。

但是,传统大家居战略并没有如愿以偿,而是发展成为多个单品类经营模式:家居企业分设几个品类事业部,每个事业部基本上各自为政地发展各自品类的经销商体系。

为什么这些相关联的家居品类的产品没有能够很好地集成在一起,形成一个统一的经销体?#30340;兀?/p>

答案是:传统单品类经营机制太强大了!

在家居企?#30340;?#37096;,原有的单品类经营体系无法容纳新生的家居品类,而在经销终端的家居?#22363;。?#20284;乎也无法容纳这种多品类的经营模式。

所以我们说,传统大家居战略只是造出来几个手指,但是在传统单品类经营机制下,这几个手指无法握成一个有效的拳头。

我们从家装消费者用户体验的角度来分析一下传统单品类经销体制的问题。

假定一个家装消费者来到家居?#22363;。?#35797;图为其装修购买家居产品(包括建材和家具)。再假定他首先购买地板,这时他有三个关键的问题急需有人帮助回答:1)我应该购买哪个品牌的产品?2)我应该购买这个品牌的?#30446;?#20135;品?3)什么样的价格是合理的价格?

我们把这三个问题简称为:什么品牌?什么产品?和什么价格?

问题是:在传统单品类家居经销体系下,没有人帮助家装消费者回答这三个问题。

更大的问题是:家装消费者装修一个家一次需要购买十几甚至二十多个品类的家居产品。每个品类产品购买时他都会遇到这三个问题,而且?#20801;?#33267;终没有人站在他的利益角度来帮助他回答这三个关键问题,没有人能帮助他购买最合适的家居产品。

而我们通常所谓家装消费的个性化需求,就是在这消费者一问三不知的条件?#29575;?#29616;的!

这是为什么传统家装消费过程这么痛苦的最根本的原因。因为消费者一问三不知,所以只能请求家装专业人员,而传统家装专业人员都从自己的利益出发把消费者往陷阱里带。所?#36816;擔?#20256;统家装的各种陷阱,也是传统家居单品类经销体系的附属品。

在一问三不知的前提下,消费者购买家居产品怎么可能有好的用户体验?!随之而来的,消费者在整个家装消费过程中又怎么可能有好的用户体验呢?

最后再来分析一下传统家居经销体系的运营效率问题。

家居行业流传这样一句话:消费者买得贵,经销商不赚钱。消费者买得贵是指家居产品的零售价格与其出厂批发价之间的差距很大,这也意味着家居经销商的利润空间很大。可是,为什么家居经销商还不赚钱呢?

这是因为传统家居单品类经销体系的运营效率太差了。

首先,市场经营都是单品类竞争。我们经常看到航站楼高铁站基本都是我们家居企业的广告。看到这些广告我们会怎么想?这都是由家装消费者支付的呀!

假定家装消费者装修一个家需要购买20个品类的家居产品,而这20个家居产品是分品类进行市场竞争的,这就意味着在一个家装消费者的身上,我们整个行业就至少要支付20次获客营销费用。

这还?#35805;?#25324;家居经销商按每个品类经营所需要的经营场所租金、人员工资及其他经营支出。零售我们都讲人效和坪效,可是家居经销的人效和坪效都低?#27599;?#24604;。偌大的一个?#22363;。?#24179;时门可罗雀,展示销售的产品又有限,怎么会经营成本不这么高?怎么会人效坪效不这么低?怎么不会“消费者买得贵,经销商还不赚钱?#20445;?/p>

其次,传统家居单品类经销体制还存在一个严重的问题,就是整个体制是依赖经销商所开门店数来发展企业规模。往往是一个品牌各地招商差不多了,就再来一个品牌。而且家居?#22363;?#20063;被商业房地产利润所驱使,朝着更多的?#22363;?#21644;更大的?#22363;?#26041;向发展,于是也成为更多经销商这种发展趋势的支持。于是我们有看到家居行业的另一个现象,叫做“大行业小企业?#34180;?#20026;什么是大行业小企业?一个主要原因,就是传统单品类经销体系不利于品牌集中。而品牌的分散导致家居企业规模都很小,于是整个家居行业的运营都缺乏规模效应,效率怎么会不低?

第三是家居经销不仅仅是销售问题,更重要的还有售前测量售后的配送安装服务。单品类经营,自?#30343;?#21069;售后服务也都是单品类经销商?#35789;?#26045;的,而家装却是家居产品多品类集成安装服务的过程。就拿定制产品来说,木门衣柜?#32479;?#26588;三大类,经销商都是单品类经营,所以都需要派人上门测量、设计、配送安装服务。不但造成大量人力资源的浪费,而?#19968;?#36896;成家装施工工期的延长。

传统家居经销体系是以单品类经营机制为主要特点,而家居产品的单品类经营模式,既不利于家装消费者用户体验的提升,也不利于家居产品经营效率的提升。于是,对家居单品类经营模式的变革就势在必行了。

唐人

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