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【第六届中国家居互联网进化论坛】变革中的经销商4:与家居?#22363;?#30340;关系

来源:泛家居网     发布人: 江维     时间: 2019-09-09 14:46:10

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总的来说,家居经销商与家居企业应该是一体的,可谓鱼水不能分离,也谓唇亡齿寒。但是在实际运营中,家居经销商与家居企业之间,却存在着许多博弈。

家居?#22363;?#20043;于家居经销商,既是生长的摇篮,又是摆脱不了的烦恼。剪不断,理还乱,难言愁。别有一番滋味在心头。

虽然最早的家居经销商的发展要先于家居?#22363;?#30340;发展,并且早期家居经销商的经营之地也不是家居?#22363;。?#32780;是目前开始被人逐渐遗忘的“建材一条街”。但是我们必须承认,正是因为家居?#22363;?#20197;及建材市场的产生,才使得家居经销商群体能够在过去的20年的时间内得到蓬勃发展。

家居?#22363;?#26159;家居经销商生长?#22836;?#33635;的场所。

我们在分析家居?#22363;?#21457;展的原因时多次指出:家居?#22363;。?#21253;括建材市场)的发展在很大程度上是被商业房地产利润所驱动,偏离了家装消费者的基本需求,而是朝着“更多的?#22363; ?#21644;“更大的?#22363; ?#30340;方向发展。而“更多的?#22363; ?#19982;“更大的?#22363; ?#33258;然需要更多的家居经销商的进驻。

换句话说,正是家居?#22363;?#36825;样的发展目标,使得家居经销商群体的发展成为可能。另一方面,家居?#22363;?#30340;发展甚至在某种程度上也促成了家居经销商的发展:恰恰是因为有了家居?#22363;?#24040;大的经营空间,使得家居企业的经营战略,也朝着更多经销商的方向发展。

这一点,在家居行业特别明显。许多家居企业在一个品牌招商基本饱和之后,就会开设第二个或更多的品牌,再进行全国性招商,在各地的家居?#22363;?#20013;开设专卖店。试想,如果家居?#22363;?#30340;经营空间有限,家居企业的经销商很难在家居?#22363;?#20013;拿到专卖店的位置,家居企业还会采用这种多品?#21697;?#23637;的战略吗?

可是,我们需要思考的一个问题是:家居企业为什么非要在家居?#22363;?#20013;开设专卖店?

第一个回答是:品牌背书。

通常会有这样一?#26234;?#20917;发生:家居经销商总是说在家居?#22363;?#24320;专卖店是赔钱的,但是如果你要他离开家居?#22363;?#20182;又不愿意。为什么?是因为家居?#22363;?#20013;的专卖店给他带来品牌的背书,他可以利用这个品牌背书在其他地方赚钱。

经常听到家居经销商说的一句话就是:我们是品牌产品。你看我们在XX?#22363;?#26377;专卖店。

这就是家居?#22363;?#32473;家居产品的品牌背书。因为家装消费者不知道家居产品的品牌但却知道家居?#22363;?#30340;品牌,所以家居产品就可以用家居?#22363;?#30340;品牌来为自己的家居产品背书。

事实上,家居?#22363;?#30340;背书确实为一些家居品牌的成长起到了推波助澜的作用。但同时,这样的背书却也助长了行业的畸形生态:更多家居企业惰于自己产品的品牌建设,一味依赖于家居?#22363;?#30340;品牌背书。

甚至不在少数的家居企业是依靠这样的品牌背书来欺骗消费者:不管我的产品如何品牌怎样,我只要花钱在某知名家居?#22363;?#24320;个专卖店,就敢声称自己是品牌产品,就敢开出吓死外国人的高价(但是却让国内土豪们兴奋不已)。

在这样的品牌背书下,更多的家居经销商更是失去了对自己代理品牌的营销能力。家居?#22363;?#20063;成为许多不该存在的家居品牌的庇护所。

家居?#22363;?#22312;相当长的一段时间内还给家居经销商还带来了丰盛的流量。

一方面我国高速发展的房地产业给家居行业形成巨大的需求,另一方面家居?#22363;?#26089;期确实也给家居市场竞争的?#34892;?#24615;起到了一定的积极作用,所以也成为大多数家装消费者购买家居产品的首选场所。两方面的原因加起来,家居?#22363;?#22312;一段时间内确?#30340;?#22815;给家居经销商带来不错的流量。

因而,家居?#22363;?#20063;成为家居经销商开品牌专卖店首选的场所。

然而,家居?#22363;?#30340;市场在发生变化。早期家居?#22363;?#25968;量有限规模也有限,但是市场?#34892;?#27714;,所以只要能够在家居?#22363;?#24320;专卖店,就能够卖货赚钱。这也培养了家居经销商对家居?#22363;?#30340;严重依赖性。但是,家居?#22363;?#30340;发展却是受到商业房地产利润的驱使,朝着更多和更大的?#22363;?#26041;向发展。早在2010年,就有人说一线城市家居?#22363;?#39281;和了,但是这些年来我们又见到了多少个更大的家居?#22363;?#24320;业?

更多更大的家居?#22363;。?#33258;然拥有更多的经销商和更多的专卖店,于是需要更多的流量来满足这些专卖店生存和发展的需求。于是我们看到,在更多更大家居?#22363;?#30340;同时,家居经销商也经历了自家门口越来越不足的流量。

流量去哪儿了?被更多更大的家居?#22363;?#20998;流了。至于线?#31995;?#21830;分流,以及当前家装渠道分流,那都是最近几年的事。

家居经销商基本上是依赖家居?#22363;?#30340;流量发展起来的,但是却随着发展发现家居?#22363;?#30340;流量越来越不够了。于是,各种在家居?#22363;?#22806;寻找流量的方法逐渐开始流行起来。

?#35789;?#26159;在电商到来之前,家居经销商就一直在进行着超越家居?#22363;?#27969;量的行为。

记得2013年我在上海参加了一个活动,是一些家居企业探讨营销战略的问题。被邀请的企业谈的是如何在购物中心开店,谈的是如何组织品牌联盟,谈的是如何做工厂直销......

总而言之,谈的是脱离家居?#22363;?#30340;营销模式。

一方面,家居?#22363;?#30340;发展为家装消费者购买家居商品的行为形成了固定的模式;另一方面,家居?#22363;?#30340;经营模式也存在着本质性的流量缺陷问题(这个问题我们在分析家居经销商与多品类集成时再详细分析),这就使得家居经销商既要依赖家居?#22363;?#33719;得消费流量,同时却又希望脱离家居?#22363;?#33719;得更多的流量。

一个值得关注的营销方式是品牌联盟。由于家居企业各地经销商的发展水平参差不齐,且所属不同的朋友圈,所以一般来说,品牌联盟大多是在经销商层面组织的,是属于家居经销商自己的营销活动方式。

家居经销商的品牌联盟,应该不属于家居?#22363;?#30340;营销范畴。为什么这么?#30340;兀?/p>

这是因为家居品牌联盟一是需要各品类的品牌“门当户对?#20445;?#22522;本上有统一的调?#38498;?#26723;次;二是需要各品类经销商老板之间还基本在一个朋友圈里,至少也不能是相互都看不上的?#22363;?#20900;家;三是品类有限,品牌联盟品类排他的性质也决定了品牌联盟参与品牌的限制。这样一来,偌大一个家居?#22363;?#21482;能有少数商家参与的品牌联盟,显然与家居?#22363;?#33829;销活动的目标不相一致。

另一方面,参与品牌联盟的经销商也不希望在家居?#22363;?#20013;做活动,因为那样自己?#21015;量?#33510;蓄水获得的消费者很可能被?#22363;?#20854;他门店的业务人员拉走了。

家居?#22363;?#26082;是家居经销商的房东(或者二房东),负责向家居经销商定期收租金,又还要负责家居?#22363;?#20869;家居产品的营销工作,组织家居经销商举办各种促销活动,为家居经销商提供消费者流量。

这两项工作又是相辅相成的。有好的流量,就能?#30343;?#21462;更多的租金。同时,收到更多的租金,也就能做更多更大的营销活动,从而获得更多的流量。

收租金是家居?#22363;?#30340;第一KPI,营销活动只是为收租金服务的。并且在收租金这个事上,家居?#22363;?#19982;家居经销商之间的矛盾应该是最大。一方面,家居?#22363;?#31199;金年年要有增长,另一方面,家居?#22363;?#30340;流量却一年不如一年,家居经销商叫苦连天,却无力改变这个局面:虽然家居?#22363;?#31199;金高流?#21487;伲?#20294;至少还有希望。离开家居?#22363;。?#23478;居经销商又去哪儿呢?

家居?#22363;?#20063;要负责对市场内商家的日常管理,其中最重要的就是统一?#25214;?/p>

但是这些年来,这一工作的开展一直不尽人意。早些年家居?#22363;?#27969;量不错时没有想着这么做,后来想到统一?#25214;?#26102;,?#22363;?#30340;流量又不行了,于是家居?#22363;?#23545;家居经销商的?#38469;?#21147;也就?#26723;?#20102;,统一?#25214;?#30340;工作也就更难做了。

在统一?#25214;?#30340;背后,似乎还不只是家居?#22363;?#23545;?#22363;?#32463;营规范化管理的考量,而有着更多对家居经销商租金?#25112;?#30340;算计?#21644;?#19968;?#25214;?#19981;就钱到我的口袋了吗?#31185;?#20013;的租金,也就自然扣下了,省得到时收租金收不上来。

当然,经销商自然也知道这个算计,总也希望能够躲掉统一?#25214;?#36825;一管理。

于是,?#22363;?#23601;再出一招:?#22363;?#30340;促销活动统一?#25214;?#24182;且?#22363;?#36824;拿出一部分优惠出来给到经销商。

这是一场双方都心知肚明的博弈:?#22363;?#32479;一?#25214;?#25226;租金也一起收了。但是经销商却可以通过自买自卖的方式,把?#22363;?#30340;促销优惠占为己有,却也省了一小部分租金。

统一?#25214;?#30340;工作涉及到家居?#22363;?#30340;信息化管理问题。

?#28304;?#30005;商发展以来,家居?#22363;?#30340;信息化建设就成为家居?#22363;?#25171;造线上线下一体化新零售体系的必须。但是总的来说,对这项工作的迫切感家居?#22363;?#26222;遍并不强烈,信息化系统建好后的使用效果似乎也不是很满意。特别重要的是:家居经销商对家居?#22363;?#30340;信息化系统似乎也不是非常配合。

这里面很重要的一点就是,家居?#22363;?#30340;信息化系?#24120;?#35753;家居经销商的经营活动失去了隐秘性。

家居?#22363;?#20449;息化系统建设的另一个重要问题是:如果该系统不能够给家居经销门店的销售带来增长,则?#35789;?#26159;经销商同意与家居?#22363;?#21512;作,其手下的业务人员?#19981;?#21315;方百计找理由拒绝。

家居?#22363;?#20449;息化建设的另一个难题,是处理?#22363;?#20449;息化系统与家居企业信息化系统的协调。否则,每个家居经销商都有两个独立的信息化管理系?#24120;?#36825;不但造成操作上的?#35759;齲?#20063;在与家居企业争夺信息化系统的使用终端。

在这个信息化系统争夺的背后,应该还存在着行业各方对设计主?#26082;?#30340;争夺问题。

唐人

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