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产品研发,当以产品名称开路

来源:中国陶卫观察     发布人: 尚琳     时间: 2019-07-01 09:31:15

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我知道很多人会反对。

他们说:名称是噱头,企业研发靠实力。噱头昙花一现,实力才能长久。

他们说:品牌是王道,品牌牛粪可以卖成黄金,路边摊放什么都是垃圾。

他们说:顾客关心价值,商家区分产品用编?#29275;?#21517;称只是花架子。

但他们给自己儿子起名字,要翻烂?#20540;洌?#26597;遍黄历,甚至阴阳八?#38498;?#31070;汉巫婆?#23478;?#21484;唤一下。企业不是自己的,产品也不是自己儿子,之所以产品名称不重要,是因为与己无关或者根本就是无知。

不可否认,研发实力、品牌、产品价值等非常重要,我们也天天看到很多企业神一样发展的报道。但我们看到的只是现象,现象只是浮出水面的冰山一角,道理在水下面,不能肤浅感知,只能依赖深入思考。

我们不妨深入思?#23478;?#19979;:

1、研发靠的是实力,但实力的积累靠什么?

2、品牌是王道,但品牌力的积累靠什么?

3、顾客当然关心产品价值,顾客认可产品价值靠什么?

4、经销商区分产品用编?#29275;?#37027;是订单处理,但经销商推广靠什么?

当然是品牌产品战略(甚至很多次)的成功,无一例外。产品是企业生存的载体,产品转换为现金流是企业的生命线,所以,产品战略是企业的核心战略。产品营销是产品战略的实施过程,所以,产品营销是企业营销的核心。产品是企业的儿子,是企业未来;我们自家孩子名字都这么重要,对企业这个父亲来讲,产品的名称当然非常重要。

产品名称是产品卖点和顾客需求点的表达。冷冰冰的产品,多元化需求的顾客,如何连接?只能靠产品营销。产品营销是产品价值和顾客价值对接的过程,产品名称是产品营销的第一道关口,是撬动需求的支点。顾客是产品营销的阵地,选择什么样的顾客就等于选择什么样的阵地。产品名称是营销阵地的品牌表达。

但在产品名称的制定上,我们往往采用这些做法:

1、产品生产出来了,生搬硬套一个名称,叫做产品包装;

2、?#38750;?#32654;、流行、好玩、崇洋、新奇等,叫做与?#26412;?#36827;;

3、找几个基层文员来讨论,叫做头脑风暴;

4、策划经理或者领导拍?#28304;?#21483;做灵感。

这?#26234;?#20917;,往浅了说,企业认为(或者行动上的做法)产品名称不重要,往深了说,企业仍停留在产能导向的做法,做产品可能是内行,做营销还是外行。往往企业投入了巨资,仓库多了一堆烂货之外,市场上也增加?#35828;?#20355;和骂娘的声音。

我们一直迷?#23548;?#26415;,40年来,技术进步一直是企业增长的主旋律。技术进步带来企业发展,企业发展又让我们寄希望于技术的进步。当技术进步成为瓶颈,或者大家不约而同盯着技术进步的时候,技术就成为品牌基础实力,而不成为市场竞争力。单纯技术进步只能满足低级感官,无法满足精神需求。当人们低级感官需要满足的时候,技术主导了人;当精神需要满足的时候,技术服务于人。 产品名称是品牌对顾客精神的理解,每个品牌对顾客理解不同,技术可以快速学到,但品牌对顾客的理解因人而异,因企业而异。

我们一直崇拜大品牌如万科、华为等,但再大的品牌都是从市场阵地上劫后余生爬过来的。大品牌需要的是势能,是阵地战?#25442;?#22312;路上的品牌需要的是动能,是运动战,需要寻找市场阵地,一招一式的过招。产品是军队,产品名称是军魂。

产品名称的制定应该成为企业产品战?#38498;?#33829;销战略管理的范畴,成为统筹企业整个营销过程的工具。因为产品名称一方面连接产品实现,可统一内部管理思路;一方面连接顾客的痛点和痒点,可统筹产品的营销规划。这样,企业围绕产品所进行的一切管理和营销活动就开始真正面向市场。如下图:

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这里,产品名称就发挥了内外管理的内外统筹作用。

企业管理最怕的是内耗,内耗的根本原因是方向不明,方向不明产生本位主义,本位主义产生自保意识,自保意识产生帮派和官?#29275;?#24110;派和官僚就产生内耗。生产部门强调稳定,技术部门强调专业,营销部门强调客户,财务部门强调成本。如果都能统一到产品名称强调的顾客定位,所有部门都会归位。

产品营销包括传播和推广,最怕的是失去一致性。传播和推广的方向不同,或者?#30475;未?#25773;口径不一,或者推广策略朝令夕改,或者营销执行虎头蛇尾,顾客对产品和品牌就形成杂乱无章的印象,再大的资源投入都是浪?#36873;?#29992;产品名称对应的顾客连接思路来统筹,一切市场行为便水到渠成。

当然,随意的产品名称当然不能发挥作用,要使产品名称实际上成为产品和顾客连接的核心?#26041;冢?#23427;就必须符合以下特征:

1、要体现品牌想象的产品和目标顾客之间的关系,如果?#25381;校?#20135;品名称就失去了连接功能,毫无意义。

2、一定和企业精神和定位关联,这样,企业产品才构成一脉相承的体系,才有灵魂,不然品牌的定位就会动摇。

3、产品名称的形式?#27721;?#29609;、美还是流行,同样和目标顾客的偏好相联系。

企业糊里糊涂的烧钱往往产生于内外资源的?#40644;?#37197;。如果,配不上产品名称的产品研发最好不要上市,不符合产品名称的营销推广和传播令行禁止,那么,企业参与市场竞争起码具备了基础性的条件。

作者:张润生

标签:  产品研发  创新  思路  

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